王力宏是屬於我輩年輕時早期的奶油小生，是我姐姐的天菜，他的歌有幾首像”不可能錯過你”、“唯一”我也蠻愛聽的，最近幾年隨他著成為人夫，不再是我的唯一後很少關注他的動態。
但是力宏最近再次引起我的注意， 也就是他在中國獻出他的直播處女秀，在直播間一邊刮他一改往常奶油小生形象的 “山頂洞人” 大鬍子，一邊帶貨賣他的課程的新聞。
這兩天中國還有一件事打開我的視野，就是中國的服飾品牌鴻星爾克最近在七月河南水災期間捐了五千萬這件事。中國的國產服飾品牌我從來一個都不認識，然而這個鴻星爾克現在烙印在我腦中成了我印象深刻的第一個中國本土鞋類品牌。
到底他們做了甚麼事?
中國鄭州日前發生號稱千年一遇的水患，鴻星爾克，這個中國排名第四或五的運動品牌，2020年不過賺2億人民幣的三級城市品牌，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急豪捐了5000萬元人民幣物資。這事件隨即成為網絡熱門話題，部分網民紛紛購買”野性購買”鴻星爾克產品以示支持。鴻星爾克7月23日當日銷售額同比增長超52倍；鴻星爾克7月21日至7月23日在抖音的銷售量已超過2021年上半年銷量總和。另有網友為其充值微博會員至2140年4月18日，該公司為此立志成為百年品牌，否則對不起網友的心意。該事件最終使得曾經紅極一時，卻在近年來逐漸淡出公眾視野的鴻星爾克再一次「火」了起來。
七月還有發生一件事，就是我從去年開始在美國國慶期間，特別會發電子信提供三天的限時促銷給我們網站居住地在美國的客戶，我發現效果特別好，比起一般日常發的電子信總是立刻帶來訂單。
這三件事到底有甚麼關聯?
從2016年開始，亞馬遜把我的帳號關掉之後，我開始看國外的資料自學數位行銷，把公司的資源關注再自建官網的行銷。其中常常被國外行銷專家醍醐灌頂的是，數位行銷與傳統行銷最重要的差別就是設計顧客旅程。而設計顧客旅程能夠引導往下一步旅程前進的動力來自於塑造獨特客戶體驗的場景。
簡單來說，傳統的行銷方是靠的是品牌強勢的洗腦式行銷，再讓消費者去各大傳統通路中找產品。但是行銷4.0的時代是靠讓行銷訊息在消費者的日常生活與行為場景中貼近消費者，讓產品在場景中被置入消費者的腦袋，而且馬上被買到。
場景行銷和傳統行銷最大的不同是以消費者為中心，品牌為消費者的自我形象及價值觀並為幫助消費者完成使命或解決問題而生。
回到上面所說的三個例子，像王力宏這樣知名的明星照理說直播帶貨應該會賣出很棒的成績，但是據禪媽媽數據顯示，王力宏這場直播帶貨累計1小時10分鐘，累計觀看人次達到1232萬，但觀眾平均停留時長僅2分鐘。減去退貨部分，直播期間兩個課程實際分別賣出了576件和50件，總銷售額為117萬元， 換算為台幣不到一千萬。這個數字在台灣可能看起來很大，但是在中國名人直播帶貨動輒上千萬的金額，真是有如一顆花生米。
王力宏的直播到底出了甚麼錯?
說到底就是銷售的場景設計出錯。直播刮鬍子，但是賣的是方文山的做詞課和王力宏的學唱歌課程，試問普羅大眾有多少人有學唱歌做詞的嗜好? 不如賣刮鬍刀或髮膠比較直覺一點。
而最近剛剛發生的 鴻星爾克為鄭州水災低調捐的5000萬捐款，和他們的鞋子無關為甚麼商品大賣? 主要還是場景對了。這幾天鄭州水災難民的悲慘畫面在網路社群媒體上不斷放送，全中國人民都急了。 鴻星爾克做為一個最小快要滅頂的中國品牌卻豪捐5000萬 ， 就像鄭州水災中為了救其他同胞而犧牲自己的弱勢英雄， 所以消費者也要盡自己的棉薄之力救鴻星爾克。 這一連串行為的連鎖反應最重要的就是大家一起與鴻星爾克進入了大中國民族情懷的場景。而中國人的民族情懷只要被引導出來，那就是像洪水一樣，一發不可收拾。
最後講到我的美國國慶日對美國客戶行銷。我從去年開始做客戶分層的精準化行銷的時候，剛好碰上美國國慶。我心想: 何不把美國客戶分出來，然後針對這個節日設計圖文和行銷活動，在國慶日前後三天做折扣活動? 經過試驗後，發現效果超級好，因為收到信的人發現信件的內容和他們的生活相關性很高，而不是像法國人或英國人、 亞洲人收到一個美國國慶日的促銷， 是個非常個人專屬的行銷活動。加上美國這幾年因為川普總統，社會氛圍充滿America First的愛國情緒 ，美國國慶前後恰好是這種美國第一情緒的最高點場景。設計行銷活動的時候，讀懂消費者的空氣，說出他們想聽的語言。當品牌設計的行銷活動能以消費者為主角，打動消費者的心引起他的共鳴， 而不是把消費者拿來當品牌的配角，顧客的回報都是很直接的支持，這是我的經驗。
場景行銷操作有許多細膩的層面，需要針對自己的顧客設身處地設計，我們還在累積案例與經驗中。推薦大家看“場景式行銷模式”這本書。如果想進一步了解數位行銷中的顧客旅程設計和場景行銷，這本書的內容就是我過去幾年從國外網站研讀的英文資料，例如自動化行銷(Marketing Automation) 概念和顧客旅程(Customer Journey) 的中文概念版，是內容很豐富概念完整的一本書。
以下也分享中國官碼老師 MAKA官方的文章 –
王力宏直播刮鬍子，效果不如解約吳亦凡的韓束直播？
前些天，王力宏在抖音上憑直播帶貨首秀上了各大平台熱搜。
直播間裡，人氣偶像王力宏一改以往英氣逼人的形象，變成一臉大鬍子的“山頂洞人”，這形象衝擊堪比“魯濱遜漂流記”活動現場，導致大家紛紛都在問：王力宏到底經歷了什麼？確定是王力宏本人嗎？
據禪媽媽數據顯示，王力宏這場直播帶貨累計1小時10分鐘，累計觀看人次達到1232萬，但觀眾平均停留時長僅2分鐘。減去退貨部分，直播期間兩個課程實際分別賣出了576件和50件，總銷售額為117萬元。
說到熱度，碼老師覺得還不如和吳亦凡解約的韓束品牌，當晚直播間直接被300萬人擠爆，更是二次出圈捧紅了兩位不出名的打工人小主播，一夜之間直播間人數暴漲幾十萬倍的感覺你一定很想體驗。
隨著越來越多的品牌和商家踏入直播行列，很多老闆都想看到直播間快速湧入一批流量火起來，但“流量時代”早已過去，門面擺得再好看，轉化不了也白搭，把“流量”變“留量”，同樣是我們該關注的。
說回王力宏帶貨事件，明星名人直播帶貨按理說應比普通人帶貨更有優勢，畢竟有著大量粉絲流量基礎炒熱直播間。但王力宏此次直播為何一千多萬人觀看，卻只賣出576份課？這場直播有哪些不足的地方？我們可以怎樣避免這些坑？讓碼老師我帶你細品。
01
直播目的不吻合，賣刮鬍刀更靠譜
與劉濤、林依輪這些明星向觀眾講解商品優點、開發地等詳細的直播帶貨方式不同，王力宏這場直播全程以刮鬍子為噱頭，引導大家買線上音樂課。
“只要賣掉3000份課程，我就送一個你們最想要的禮物：我把鬍子刮掉！”
在完成當天的賣貨任務後，王力宏遵守承諾，在直播間當即上演“魯濱遜變男神”的戲碼，刮掉邋裡邋遢的鬍子，那個陪伴我們青春歲月的帥哥又回來了。
與直播帶貨賣課的目的相比，大家的關注點並不在王力宏推薦的月學課程，而是聚焦在他的鬍子上，網友們甚至覺得刮鬍刀比課程更值得購買，紛紛跪求刮鬍刀下單鏈接。
噱頭或福利設計確實是活躍直播間必不可少的環節，特別在開播的20分鐘內，可以吸引更多用戶看下去。
一般帶貨主播沒有像王力宏那樣的大鬍子來做誘餌，我們可以考慮設置“整點抽獎、限時秒殺、買二送一”等活動來留住直播間的用戶，增加直播間人氣，從而提高意向客戶轉化率。
但直播帶貨只有噱頭或福利是遠遠不夠的，容易出現類似王力宏那樣的高流量低轉化的翻車事件，一場完整的直播，還需要增加商品價值的闡述、激髮用戶購買慾望的話術、製造限時限量緊迫感的設計等環節。
02
課程包裝與用戶畫像不吻合
除了帶貨目的與帶貨品類不吻合、直播流程單一之外，帶貨的月學課程包裝也是間接影響轉化下單的原因之一。
在普遍大眾網友眼裡，王力宏和方文山這兩位都是在各自的領域中被封為“大神”級的人物，面對他們此次“下凡”，有網友直接說：
“方文山來教寫詞，我根本不會買。不是他們不好，是我不配，這種一看標題課程就適合那種天賦型的選手，我等小白真學不會。”
確實，王力宏一開始玩知識付費的目的是“幫助不好意思公開唱歌的新手”。但上架的兩套課程，只有兩個大標題“王力宏教你唱歌、方文山教你寫經典歌詞”，並沒讓人看到主打的是小白群體。
再看看課程目錄，也沒看到相關亮點，“創造角色，勇敢選擇”“相信自己”“麥克風”….這些目錄，作為小白的我實在領悟不到這套課程的魅力。
有些相對比較懂行的網友更是直接吐槽：“這門課雖然能幫助一些已經有音樂基礎的人再上一個台階，但對於完全的音樂小白來說，是有點脫離大眾的….. ”
做知識付費並不像賣實物商品那麼簡單，實物商品看得見摸得著，而虛擬產品更看重內容的設計，特別是做教育培訓項目的朋友，在做課程包裝的時候，可從課件、講師、市場評價三個方面入手。
課件方面，首先是課程標題需強調時間、人群、場景、效果。
常用的標題模板有：xx天/節課+學會/掌握+xx技能/解決xx痛點；xx節課+xx群體+零基礎入門+xx技能等。例如王力宏的唱歌課程標題，可以從“王力宏教你唱歌”優化成“3天時間，王力宏親手教你成麥霸”，這樣是不是更有畫面感些？
另外課程介紹的呈現，可利用不同場景+痛點植入先讓學員感興趣，再增加課程的價值、案例展示、老師背景等。
從直播帶貨和知識付費課程包裝的角度來看，雖然王力宏的月學項目還有比較大的空間可優化，但我們的一代男神王力宏還是有值得我們學習的閃光點的。
03
預熱造勢，必不可少
觀察王力宏的直播帶貨首秀，你會發現在前期預熱過程，其實已經製造了巨大的影響力。從去年開始，王力宏就在抖音、微博等社交平台上，通過視頻、綜藝片段或文字的方式，宣傳自己的“新事業”——唱歌教學項目“月學”。
不僅如此，在《天天向上》《百變大咖秀》等各大綜藝上也時常提及自己的創業項目。
而在7月10日，@王力宏工作室也發布令人好奇心發作的直播預熱海報：一張為沒有鬍子擺著帥氣pose的王力宏，另一張為滿臉鬍鬚開口唱歌的王力宏。
如此大反差的海報也引起粉絲們的猜測，“直播從圖二現場變成圖一嘛”“直播現場刮鬍子吧”…..在粉絲的小範圍圈層中引起關注。
直播剛開始，直播間的人數迅速攀升，因承諾刮鬍子產生的後續效應也開始慢慢發酵起來，最高巔峰時期的觀看人數達60萬人，一度成為抖音同一時段的全站第一。
無論是王力宏還是其他明星，在帶貨前中，利用出席各大場合進行宣傳、或推送一張別出心裁的海報來吸引大眾的眼球，已經成為大家做直播預熱的常規操作。如果你有正在運作的直播項目或活動，可以嘗試用以下模板來提高你的開播或活動數據。
值得一提的是，王力宏在直播中透露，自己花非常大量的時間上網自學，才終於完成“月學”原創APP。
向來好學的王力宏對於月學確實頗為上心。整個課程均由他本人設計，還親自編寫了84頁的教學書，錄製了3個多小時的練習音頻、總共6小時15分鐘的教學視頻，甚至還自學起了編程。
作為一位家喻戶曉的公眾人物，王力宏還能保持永遠學習的初心，真心值得 我們學習。疫情以來，直播帶貨和知識付費模式已慢慢變成不少線下機構正在嘗試或轉型的業務板塊，無論你是老闆還是職業經理人，能快速適應趨勢變化，學習掌 握直播技巧或線上搭建能力，為賦能品牌或業務增長隨時做好準備的，才叫本事。
願你我像男神王力宏一樣，無畏試錯，永懷學習初心。
最後還是來重溫我心目中永遠的奶油男王力宏最帥的演唱會身影忘掉他的大鬍子形象XD
